Özet:
Tüketim toplumunu ve kültürünü yönlendiren pazarlama sadece ekonomik
bir faaliyet değildir. Pazarlama, zevklerin, hayallerin, isteklerin, ihtiyaçların,
kimliklerin, arzuların, ahlakın ve hedonizmin yaratılması, sürdürülmesi ve
çoğaltılması gibi birçok toplumsal konuda önemli bir rol oynadığı için çoğu
çağdaş yorumcu tarafından günümüzün önemli kültür mimarlarından biri olarak
görülmektedir (Saren, 2007: 11). Bu süreçte pazarlama, tüketim olgusunun ve
tüketici davranışlarının altında yatan nedenler gibi konuları araştırırken sosyoloji
ve psikoloji bilimlerinden sıklıkla yararlanmaktadır.
Artan rekabet, gelişen teknoloji ve bilgi toplumuna doğru yönelim,
işletmeleri hizmet odaklı hareket etmeye zorlamaktadır. Sosyolojik açıdan
bakıldığında gerek teknolojinin gelişmesi gerekse tüketicilerin bilinçlenmesi,
nüfusun karakteristik özelliklerini de içinde barındıran toplumsal yapının
değişmesine neden olmaktadır. Nüfusun yaşlanması ve ortalama ömrün uzaması,
insanların iş dışındaki zamanlarının artması, kişi başına düşen gelirin artması,
kadınların iş hayatına atılması ve sosyo-kültürel değerlerin değişmesi gibi birçok
toplumsal aktör hizmet sektörünün fark edilebilir bir şekilde gelişmesini
sağlamıştır (Nakip vd., 2012: 305).