İnternet bankacılığında tüketici motivasyonunun davranışsal etkileri: Ampirik bir çalışma

Abstract

İnternetin, hayatın her alanında kullanılmaya başlanması ve tüketicilerin beklentilerinin değişmesi gibi nedenlerden dolayı bankalar, internet bankacılığı hizmetlerini ön plana çıkarmışlardır. İnternet bankacılığının, Türkiye’de kullanımı ile ilgili sektörel veriler, kullanımın her geçen gün arttığını ve gelecekte de artmaya devam edileceğini göstermektedir. İnternet bankacılığı kullanımını artırmak üzere, tüketici odaklı bir bakış açısıyla tüketicileri, internet bankacılığı kullanmaya motive eden faktörlerin tespit edilmesi faydalı olacaktır. Söz konusu faktörler tespit edilirken, internet bankacılığı web sitesi ile ilgili özelliklerin yanı sıra tüketimin duygusal, hedonik yönü de göz önüne alınarak geniş perspektifte bir çalışma yapılmalıdır. Bu noktada, tez araştırması ile tüketicileri, internet bankacılığı kullanmaya motive eden unsurlar, web sitesinden kaynaklı motivasyon unsurları ve hedonik duygular içeren motivasyon unsurları olmak üzere iki bölüme ayrılmıştır. Her iki bölümde motivasyon unsurları, ayrı ayrı analiz edilmiştir. Devamında bu unsurların, elektronik tatmin, elektronik bağlılık ve kurumsal imajla etkileşimi ile elektronik tatmin, elektronik bağlılık ve kurumsal imaj arasındaki etkileşimin irdelenmesi amaçlanmıştır. Elde edilen veriler, tüketicilere daha kaliteli hizmet sunulmasına, bankaların elektronik ortamda tatmin olmuş, bankaya bağlı ve bankanın kurumsal imajı ile ilgili olumlu bir görüşe sahip tüketici kitlesi kazanmasına katkı sağlayabilir. Bu kapsamda, hazırlanan bir anket formu ile Nevşehir merkezde yaşayan ve internet bankacılığı kullanan 324 katılımcıdan alınan cevaplar analiz edilmiştir. Analiz sonucunda, tüketicileri internet bankacılığı kullanmaya motive eden faktörlerin, web sitesinden kaynaklı motivasyon unsurları ve hedonik duygular içeren motivasyon unsurları olarak ikiye ayrıldığı, her iki unsur grubunun da elektronik tatmin, elektronik bağlılık ve kurumsal imaj üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Elde edilen veriler elektronik tatminin, elektronik bağlılık ve kurumsal imaj üzerinde, elektronik bağlılığın kurumsal imaj üzerinde anlamlı etki yaptığını göstermektedir. vi Elde edilen sonuçlara göre bankalar, internet bankacılığı sistemlerini, tüketicilerin beklentileri doğrultusunda yöneterek daha fazla sayıda tüketiciyi internet bankacılığı kullanmaya motive edebilirler, internet bankacılığı kullanan tüketicinin elektronik tatmini, elektronik bağlılığı ve kurumsal imaj ile ilgili olumlu düşünceye sahip olması sağlanabilir

Internet has brought internet banking services to the foreground for reasons such as starting to be used in every area of life and changing the expectations of consumers. The sectoral data related to the use of internet banking in our Turkey shows that, usage is increasing every day and it will increase in the future. To increase the use of internet banking, it will be useful to determine the factors that motivate the consumers to use internet banking with a consumer-focused perspective. While determining this factors, a study should be done in a wide perspective considering the features, related to the internet banking web site as well as the emotional and hedonic aspects of consumption. At this point, this research, has divided the motivating factors for using internet banking into two parts; motivational elements originating from the website and motivational elements including hedonic sentiments. In both sections, motivational elements were analyzed separately. It is aimed to investigate the affects of these motivation factors on electronic satisfaction, electronic loyalty and corporate image and the relationship between electronic satisfaction, electronic loyalty and corporate image. The data obtained may contribute to the provision of higher quality service to the consumers and to the acquisition of the consumer mass which are satisfied in the electronic environment having loyalty to the bank with a positive opinion on the corporate image of the bank. In this context, a prepared questionnaire was used to analyze the responses of 324 participants who live in Nevşehir and who use internet banking. As a result of analysis, it has been seen that the factors that motivate consumers to use internet banking are divided into two parts as motivational factors that are derived from web site and motivational factors that include hedonic emotions. Both groups are found to be effective on e-satisfaction, e-loyalty and corporate image. The results show that e-satisfaction has a significant affect on e-loyalty and corporate image, also e-loyalty has a significant affect on corporate image. viii According to the results obtained, banks will be able to motivate more customers to use internet banking by managing their internet banking systems in anticipation of consumers, and to have a positive opinion about e-satisfaction, e-loyalty and corporate image of consumers who use internet banking.