Müşteri sadakati oluşum sürecine ilişkin alternatif bir model

Abstract

ÖZET

Müşteri sadakatini, tutumsal ve davranışsa! boyutlarını birlikte içerecek şekilde ele alan bu çalışmada, sadakatin oluşum sürecine ilişkin bir model geliştirilmesi amaçlanmaktadır.

Çalışmanın yaklaşımına göre, müşteri sadakati, göreceli tutum ve tekrarlı satın alma davranışından oluşur. Göreceli tutum ise, marka inancı ve benlik algısı tarafından belirlenir.

Bu çerçevede 1O18 üniversite öğrencisi üzerinde yapılan araştırmada çalışmanın önerdiği modeli destekleyen sonuçlara ulaşıldı. Tutumsal sadakatin, markanın fonksiyonel ve sembolik özelliklerine olan inanca bağlı olarak oluşmakta olduğu ve markanın fonksiyonel ve sembolik özelliklerine inanç ile benlik algısı uyumunun sadakat tutumunu güçlendirmekte olduğu belirlendi. Belirli bir markaya yönelik göreceli tutum ne kadar yüksekse, o markayı tekrar satın alma eğiliminin de o kadar yüksek olacağı saptandı. Göreceli tutumun davranışa dönüşmesinde, fiyat değişikliklerinin ve referans grubunun etkisi olmadığı ancak diğer markaların yeni özelliklerle piyasaya çıkmasının, tutumun davranışa dönüşümünde etkili bir faktör olduğu belirlendi.