Televizyon reklamlarında reklam müziğinin, tüketicilerin ürüne dair tutumlarına etkisi: Nevşehir iline yönelik bir uygulama

Abstract

Reklam, tutundurma karması elemanları içerisinde en yaygın kullanılan unsurlardan biridir. Günümüz rekabet ortamında kullanılan pek çok reklam türü ve mecrası bulunmaktadır. Etkinlik bakımından en fazla tercih edilen reklam türlerinden biri de televizyon reklamlarıdır. Televizyon reklamlarının etkinliğini arttıran en önemli unsurlardan biri de hem görsel hem işitsel olmasıdır. İşitsellik özelliğini ön plana çıkartan araçlardan biri de reklam müzikleridir. Günümüzde tüketicilerin davranışlarının yönlenmesinde önemli rol oynayan tutumların oluşmasında ve yerleşmesinde, reklam müziklerinden yaygın şekilde faydalanılmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı; televizyon reklamlarında reklam müziğinin, tüketicilerin ürüne dair tutumlarına etkisini belirlemektir. Çalışmanın evrenini, Nevşehir'de ikamet eden tüketiciler, örneklemini ise tesadüfi olarak bu tüketiciler içerisinden ulaşılan 460 kişi oluşturmaktadır. Veri toplama yöntemi olarak yüz yüze anket uygulamasından faydalanılmıştır. Araştırmadan elde edilen veriler üzerinde, frekans dağılımı incelemeleri, ifadelerin ortalamalarına göre değerlendirmeler ve tüketicilerin demografik özelliklerine göre ürüne dair tutumlarındaki farklılıkları tespit etmek üzere ANOVA analizi ile bağımsız örneklem t-testi yapılmıştır. Ayrıca farklılıkların hangi değişkenlerden kaynaklandığının tespiti için ise LSD analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda ulaşılan bulgulara göre; katılımcıların çoğunluğunu kadınların, evlilerin, 18-25 yaş grubundakilerin, işçilerin, lise mezunlarının ve düzenli bir geliri olmayanların oluşturduğu tespit edilmiştir. Reklam müziklerinin tüketicilerin ürüne dair tutumlarına etkisi; bilişsel, duyuşsal ve davranışsal boyutlara göre incelenmiştir. Araştırmanın bulgularına göre; bilişsel ve duyuşsal boyutlarla ilgili reklam müziği ifadelerinin ortalamalarının 3'ün üzerinde, davranışsal boyutla ilgili reklam müziği ifadelerinin ortalamasının ise 2,89 olduğu görülmüştür. Genel olarak düşünüldüğünde tüm ortalamaların, 2,5'un üzerinde olması, tüketicilerin ürüne dair tutumlarında reklam müziğinin etkisinin olumlu yönde olduğunu göstermektedir. Reklam müziğinin, tüketicilerin ürüne dair tutumlarına etkisinin, demografik faktörlerden sadece eğitim konusunda farklılık gösterdiği de tespit edilmiştir.

Advertisement is one the most prevailing factors exploited in promotion cycle. There are many types and channels of advertising used in today's competitive environment. One of the most preferred advertising types in terms of efficiency is the television commercials. One of the most important factors that increase the effectiveness of television advertisements is that they are both visual and auditory. One of the tools that emphasize the audio feature is the jingles. Today, jingles are widely used in the formation and establishment of attitudes that play an important role in the tendency of consumer behavior. The aim of this study is to determine the effect of jingles on television on consumers' attitudes towards product. The population of the study consists of consumers residing in Nevşehir and the sample of this study consists of 460 people who are randomly selected. Face to face questionnaire was used as the data collection method. Independent sample t-test and ANOVA analysis were performed on the data obtained from the study in order to determine the differences among the consumer attitudes towards the product in terms of frequency distribution analyzes, evaluations related to the average of the expressions and the demographic characteristics of each. In addition, LSD analysis was performed to determine which difference resulted from which variable. According to the findings; the majority of the participants were women, married, 18-25 age group, workers, high school graduates and those who did not have a regular income. The effect of advertising on the attitudes of consumers to the product were examined with regard to the cognitive, affective and behavioral skills. According to the findings of the research; it is observed that the average of jingle expressions related to cognitive and affective skills is above 3 and the average of the expressions of jingles related to the behavioral skill was 2.89. Generally speaking, the fact that all the averages are over 2.5 which indicates that the effect of jingles on the attitudes of consumers is positive. It has also been found that the education is the only demographic factor that affects the effect of jingles on consumers' attitudes towards the product.