Turist Rehberlerinin Performansının Destinasyon İmajına Etkisinde Etik Davranışlarının Düzenleyici Rolü: Nevşehir Örneği

Abstract

Bir destinasyonu ziyaret eden turistin destinasyondan zihninde olumlu bir imajla memnun ayrılması destinasyonun rekabet üstünlüğü sağlamasında önemli bir unsurdur. Turistlerin destinasyondan memnun ayrılmasını birçok faktör etkilemektedir. Bu faktörlerden biri de destinasyonda turistlere ziyaretleri sırasında eşlik eden turist rehberlerinin hizmetleridir. Turist rehberleri turistlere tur sırasında eşlik eden, destinasyonun tanıtımını yapan, destinasyon hakkında bilgi veren ve tur süresince turistler ile destinasyon arasında arabuluculuk, yönlendiricilik gibi rolleri üstlenen kişilerdir. Turist rehberlerinin tur süresince sergilemiş olduğu performansın kalitesi, turistlerin destinasyona karşı olumlu ya da olumsuz bir imaj oluşturmalarını etkilemektedir. Bu çalışmanın amacı, turist rehberlerinin performansının destinasyon imajına etkisi ve etik davranışlarının bu ilişkideki düzenleyici rolünün ortaya konulmasıdır. Bu amaçla kuramsal bir model oluşturulmuş ve araştırma hipotezleri geliştirilmiştir. Kapsamlı bir literatür taraması sonucunda oluşturulan anket formu, Nevşehir ilini ziyaret eden yerli ve yabancı 438 turiste uygulanmıştır. Araştırmada turistlerin sosyo-demografik özelliklerinin ve ölçek maddelerinin değerlendirilmesine ilişkin frekans dağılımı analizi, ölçeğin maddelerini gruplandırmak için açıklayıcı faktör analizi, ölçeklerin geçerliliğini ortaya koymak için doğrulayıcı faktör analizi ve düzenleyici etkiyi belirlemek için yapısal eşitlik modellemesi gibi istatistiksel analiz yöntemleri kullanılmıştır. Araştırma sonucunda turist rehberlerinin performansını oluşturan "bilgi" ve "yetenek" boyutlarının, destinasyonun hem "bilişsel imajına" hem de "duyuşsal imajına" anlamlı bir etkisi olduğu bulgusu elde edilmiştir. Aynı zamanda, turist rehberlerinin etik davranışlarının "dürüstlük" ve "güvenilirlik" boyutlarının bu ilişkide düzenleyici etkiye sahip olduğu, "mesleki sorumluluk" ve "adil olma" boyutlarının ise düzenleyici etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Son olarak, elde edilen bulgular doğrultusunda gerek turist rehberlerine gerekse turist rehberi yetiştiren eğitim kurumlarına birtakım önerilerde bulunulmuştur.

Ensuring that a tourist leave the destination with a positive image in her/his mind and as satisfied is an important factor for achieving competitive advantage. Tourists' satisfaction with the destination depends on many factors. One of these factors is the services of the tourist guides accompanying the tourists during their visit to the destination. Tourist guides are the people who accompany tourists during the tour, promote the destination, provide information about the destination, and act as mediators and directors between tourists and destinations during the tour. The quality of the performance of tourist guides during the tour affects tourists' development of positive or negative image perception of the destination. The purpose of this study is to determine the impact of the performance of tourist guides on destination image and the moderating role of ethical behaviors in this relationship. With this end in view, a theoretical model has been created and research hypotheses have been developed. The questionnaire form, which was developed as a result of a comprehensive literature review, was applied to 438 domestic and foreign tourists visiting Nevsehir province. In this research, statistical analysis methods such as frequency distribution analysis for the assessment of the tourists' socio-demographic characteristics and scale items, explanatory factor analysis for grouping the items of the scale, confirmatory factor analysis for determining the validity of the scales, and structural equation modeling for determining the moderation effect were used. In the results of the study, it was concluded that the "knowledge" and "skill" dimensions that constitute the performance of the tourist guides had a significant effect on both the "cognitive image" and the "affective image" of the destination. At the same time, it was concluded that the "honesty" and "reliability" dimensions of the ethical behavior of the tourist guides had a moderating role in this relationship, while the dimensions of "professional responsibility" and "fairness" did not have a moderating role. Finally, based on the findings, some suggestions have been made to the tourist guides and the educational institutions that train the tourist guides.