E-wom’un (ağızdan ağıza iletişim) tüketicilerin satın alma niyetlerine etkisi; yiyecek içecek işletmeleri örneği

Abstract

Kişiler satın alma kararı verirken kişiler arası etki ve ağızdan ağıza (WOM) en önemli bilgi paylaşım ve etkileme kaynağı olarak ilk sıralarda yer almaktadır. Bu etkiler özellikle maddi olmayan ürünleri tüketilmeden önce değerlendirmek zor olan turizm ve yiyecek içecek endüstrisinde önemlidir. Ağızdan ağıza (WOM) dijitalleştiğinde, İnternet'in büyük ölçekli, anonim, geçici doğası, bir tüketicinin başka bir kişinin sahip olabileceği etkiyi yakalamak, analiz etmek, yorumlamak ve yönetmek için yeni yollar oluşturmaktadır. Bu makale, kişilerarası çevrimiçi etkinliğinin, yiyecek içecek pazarlaması için potansiyel olarak düşük maliyetli bir araç olarak tanımlamakta ve pazarlamacıların yeni ortaya çıkan e-WOM teknolojilerinden yararlanırken davranışsal niyet yorumunun satın alma niyeti üzerinde etkili olup olmadığı, çekirdek Kapadokya olarak da bilinen Nevşehir ili ve dâhilindeki turistlerin en çok ziyaret ettikleri kasaba ve ilçelerde (Göreme, Ürgüp, Uçhisar, Kaymaklı, Derinkuyu) gerçekleştirilmiştir. Araştırma da yerli ve yabancı olmak üzere 402 turist ile yüz yüze yapılan anket çalışması uygulanmıştır. Elde edilen bulgular dahilinde ewom’un satın alma niyetini anlamlı ve pozitif yönlü etkilediği söylenebilir.

Interpersonal influence and word of mouth (WOM) rank first as the most important source of information sharing and influence when making a purchasing decision. These effects are particularly important in the tourism and food and beverage industry, where intangible products are difficult to assess before they are consumed. As word of mouth (WOM) becomes digital, the large-scale, anonymous, transient nature of the Internet creates new ways to capture, analyze, interpret and manage the impact that one consumer can have on another. This article defines interpersonal online activity as a potentially low-cost tool for food and beverage marketing, and whether behavioral intent interpretation has an impact on purchasing intention while marketers are taking advantage of emerging e-WOM technologies, it is also known as the core Cappadocia province of Nevşehir and tourists within. It was carried out in the towns and districts they visited the most (Göreme, Ürgüp, Uçhisar, Kaymaklı, Derinkuyu). In the research, a face-to-face survey with 402 local and foreign tourists was applied. Within the findings obtained, it can be said that e-wom has a significant and positive effect on the purchase intention.