Terör olaylarının turistik talebe etkisi: İlişkisel pazarlama bakış açısıyla İstanbul'daki 4 ve 5 yıldızlı otellerde bir uygulama

Abstract

Terörizm, tüm dünyayı gerek ekonomik gerek siyasi gerekse toplumsal anlamda olumsuz etkileyen bir olgudur. Her geçen gün etkisini tüm dünya ülkelerinde artıran terör faaliyetleri, özellikle de Türkiye turizmine ekonomik anlamda darbe vurmaktadır. Ekseriyetle hizmet veren kuruluşlar, önceden yaşanmış ya da yaşanması olası terör eylemleri sebebi ile turistik talep düşüşü sorunu ile karşı karşıya kalmaktadır. Hizmet kuruluşları arasında yer alan otel işletmeleri, terörün yarattığı talep düşüşünü en aza indirgeyebilmek için modern pazarlama yöntemlerinden olan ilişkisel pazarlama faaliyetlerini uygulamaya başlamıştır. İlişkisel pazarlama uygulamalarının temelinde yatan ana husus, müşteri ile kurulan sadakat ve bağlılık ilişkisidir. İlişkisel pazarlamada, işletme ile müşteri arasında güvene dayalı bir bağ ve sadakat durumu söz konusudur. Bu bağlamda Türkiye'nin en önemli turistik şehirlerinden biri olan İstanbul'da yer alan 4 ve 5 yıldızlı toplam 292 otelin rastlantısal olarak seçilen müşterilerine 4 farklı dilde 327 adet anket uygulanmıştır. Bu çalışmada, terör olaylarının turistik talebe etkisinin, İstanbul'daki 4 ve 5 yıldızlı otellerin uyguladıkları ilişkisel pazarlama bakış açısıyla değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın evrenini İstanbul'da yer alan 4 ve 5 yıldızlı otellerin yerli ve yabancı müşterileri oluşturmaktadır. Veri toplama aracı olarak yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırma verileri üzerinde Varyans analizi (One-Way Anova Analizi) ve bağımsız örneklem t-testi uygulanmıştır. Araştırma sonrasında elde edilen sonuçlara göre; İstanbul'u ziyaret edenlerin çoğunluğunu kadınların, evlilerin, 36-45 yaş grubunun, serbest meslek ve memur kesiminin, üniversite mezunu olanların, yerli turistlerden 1001-2000$ arası geliri olanların, yabancı turistlerden 2001-3000$ aylık geliri olanların oluşturduğu görülmüştür. Yerlilerden Ege ve İç Anadolu bölgesinden gelenlerin; yabancılardan ise Avrupa Kıtasından gelenlerin yoğun olduğu saptanmıştır. Ziyaretçilerin genelinin İstanbul'u ziyaret etmek istemelerindeki amacın, tatil-eğlence ve kültür-sanat-tarih olduğu görülmüştür. Müşterilerin, genel olarak Türkiye içerisinde meydana gelen terör faaliyetlerinden olumsuz etkilendikleri saptanmıştır. Fakat yapılan analiz sonucunda, otel işletmelerinin müşterileri ile kurduğu bağ ve güvenin, terörün olumsuz etkisini belli bir oranda azalttığı tespit edilmiştir.

Terrorism is a phenomenon that negatively affects the whole world both in economic, political and social terms. Each passing day increases the impact of terrorist activities in all countries of the world, especially in the economic sense is a blow to tourism in Turkey. For the most part, the service providers are faced with the problem of tourist demand decline due to previously experienced or possible terrorist acts. The hotel establishments started to apply relational marketing activities, in order to minimize the demand decline caused by terrorism. The bases of relational marketing practices are loyalty and engagement relationship which established with customer. In relational marketing, there is a trust and loyalty between the enterprise and the customer. In this context, in Istanbul which is one of the Turkey's most important touristic city have been applied 327 questionnaires in 4 different languages to 4 and 5 star hotel's customers. In this study, it is aimed to evaluate the effect of terrorist incidents on touristic demand from the relational marketing perspective of 4 and 5 star hotels in Istanbul. The population of the study consists of domestic and foreign customers of 4 and 5 star hotels in Istanbul. Face to face questionnaire was used as data collection method. Variance analysis (One-Way Anova Analysis) and independent sample T-Test were applied on the research data. According to the results obtained after the research; It was seen that the majority of the visitors to Istanbul were women, married, 36-45 age group, self-employed and civil servants, university graduates. It was seen that domestic tourists have monthly income of 1001-2000 $; foreign tourists have monthly income of 2001-3000$. In addition, natives from the Aegean and Central Anatolia region; foreigners from the European Continent were found to be dense. It was seen that the aim of the visitors to visit Istanbul in general was holiday-entertainment and culture-art-history. Customers are adversely affected by the terrorist acts that occurred in Turkey in general. However, as a result of the analysis, it was determined that the engagement and trust established by hotel businesses with their customers reduced the negative effect of terrorism to a certain extent.