Otel işletmelerinde içsel pazarlama ve işletme performansı ilişkisinde pazar odaklılığın rolü: Nevşehir örneği

Abstract

Değişen zaman ve tüketici profili ile pazarlama anlayışları da değişime uğramış, rekabet şiddetlenmiştir. Rekabetin şiddetlenmesi ve coğrafi sınırların ortadan kalkması ile işletmelerin rakiplerden ve tüketicilerden gelecek bilgilere her zamankinden fazla ihtiyacı vardır. İşletmelerin, tüketicilerin değişen istek ve ihtiyaçlarını takip edebilmesi, rakiplerinden daha hızlı davranması elde edeceği bilgiyi işletme içinde daha etkin kullanmasını gerekli kılmakta ve bu durum ise pazar odaklılık uygulamalarının önemini ortaya koymaktadır. Ancak işletmelerin, pazar odaklı bir strateji geliştirmeden önce içsel pazarlama uygulamalarını etkili hale getirmeleri başka bir ifadeyle çalışanlarını iç müşteri olarak görmeleri gerekmektedir. İşletmelerin bir nevi tüketici olan çalışanları iç müşteri olarak görmeleri pazar odaklı bir strateji geliştirmeleri için önemli bir adımdır. Pazar odaklılık ve içsel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerindeki etkilerinden yola çıkarak mevcut çalışma gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın amacı Nevşehir'de faaliyet gösteren 3,4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinin içsel pazarlama uygulamaları ile işletme performansı ilişkisinde pazar odaklılığın rolünü (etkisini) belirlemektir. İşletme pazar odaklılığının farklı seviyelerdeki belirleyici etmenlerinin test edilmesi ve içsel pazarlama boyutları ile bu etmenler arasındaki ilişkilerinin yönünün ve gücünün ortaya konması bu araştırmanın temel amaçlarındandır. Çalışmanın diğer amaçları ise içsel pazarlama ile işletme performansı arasındaki ilişkiyi incelemek, içsel pazarlama ile pazar odaklılık arasındaki ilişkiyi incelemek, pazar odaklılığın işletme performansı ile ilişkisini incelemektir. Araştırmaya katılan 185 orta ve üst düzey yönetici ve departman şefinden elde edilen veriler yapısal eşitlik modellemesi ve regresyon analizi ile test edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre içsel pazarlama ile işletme performansı (H1), içsel pazarlama ile pazar odaklılık arasında (H2), pazar odaklılık ile işletme performansı arasında doğrudan pozitif yönlü bir ilişki (H3) vardır. Araştırmada elde edilen bir diğer bulgu ise pazar odaklılığın içsel pazarlama uygulamaları ile işletme performansı ilişkisinde aracılık rolünün olmasıdır (H4). Son olarak, araştırmada pazar odaklılığın içsel pazarlama uygulamaları ile işletme performansı ilişkisinde düzenleyici rolünün olduğu da ortaya çıkmıştır (H5). Anahtar Kelimeler: Pazar odaklılık, içsel pazarlama, işletme performansı, iç müşteri, Nevşehir, otel işletmeleri

As the time and consumer profile changed, marketing approaches also changed and competition became fiercer. Businesses more than ever need information from competitors and consumers since the competition became fiercer and geographical borders lost their importance. Businesses' necessity to monitor changing consumer wishes and needs and to act faster than their competitors necessitate that they should use the information obtained more effectively within the company and this situation emphasizes the significance of market orientation practices. However, businesses should put internal marketing into practice, in other words, consider their employees as internal customers, before they develop any market oriented strategy. Businesses' consideration of employees, who are sort of consumers, as internal customers is an important step to develop a market oriented strategy. This study was conducted based on the impact of market orientation and internal marketing practices on firm performance. The purpose of this study is to determine the role (impact) of market orientation in (on) the relationship between internal marketing practices of 3- 4- and 5-star hotels in Nevşehir and firm performance. To test the determining factors of businesses' market orientation in various levels and to determine the strength and direction of the relationships between these factors and internal marketing dimensions are among the main purposes of this study. To examine the relationships between internal marketing and firm performance, internal marketing and market orientation, and market orientation and firm performance are the other purposes of the study. Data collected from 185 high rank and middle rank managers and department supervisors were tested through structural equation modeling and regression analyses. Findings indicate that there are direct positive relationships between internal marketing and firm performance (H1), market orientation and internal marketing (H2), market orientation and firm performance (H3). Another finding of the study is that market orientation has a mediating role in the relationship between internal marketing practices and firm performance (H4). Lastly, it has been determined that market orientation has a moderating role in the relationship between internal marketing practices and firm performance (H5). Keywords: Market orientation, internal marketing, firm performance, internal customer, Nevsehir, hotel business