Solomo pazarlama, sosyal sermaye, tutum ve bağlılık etkileşimi: Nevşehir ili örneği

Abstract

Yeni dünya düzeninde, pazarlama ve reklamcılık kavramları değişmiştir. Mobil ve mobilitenin yaygınlaşması ile işletmeler hedef kitleye istedikleri yer ve zaman diliminde ulaşabilmektedirler. Pazarlamacılar, potansiyel müşterilerin bulundukları yere göre, ürünlerine ilişkin bilgi ve teklif gönderme imkânı bulmuşlardır. Bu özelliği kullanan SoLoMo (Sosyal-Lokal-Mobil) pazarlama sayesinde, tüketicilerin bilgiye ulaşmalarında değişim olmuştur. Tüketiciler bilgiyi aramamakta, mobil uygulamalar sayesinde bulunduğu yere yakın konumlanmış ve ilgisini çekecek mekân ve mekanla ilgili bilgi ve promosyonlara kolayca ulaşabilmektedir. SoLoMo pazarlama, kişilerin lokasyonunu kullanarak, mobil tabanlı pazarlama faaliyetlerini tüketicilere sosyal ağlar yoluyla ulaştırmaktadır. Kişilerin, sosyal ağlar içerisinde etkin olması sosyal sermayesinin güçlü olduğunu gösterir. Bu nedenle, sosyal medya bireylerin sosyal sermayesini artırmada önemli bir platformdur. Sosyal ağlar yoluyla birey ve kurumların sosyal sermayesi artmakta bu sayede sosyal medyanın gücü ile etkin SoLoMo pazarlama ortaya çıkmaktadır. Dijital dünyada SoLoMo pazarlama hızla gelişmekte ve SoLoMo pazarlamanın hem tüketiciler hem de üreticiler açısından önemi giderek artmaktadır. İşletmeler, SoLoMo pazarlamada hedef kitleyi doğru analiz eder ve sosyal sermaye bileşenlerine yönelik algıları doğru tespit ederlerse, SoLoMo pazarlamaya yönelik olumlu tutum geliştirebilir ve dolayısıyla işletmeye bağlılığı artıracak pazarlama stratejilerini oluşturabilirler. Bu perspektiften hareketle, çalışmanın başlıca amaçları, SoLoMo pazarlamada algılanan sosyal sermaye bileşenlerini saptamak, bu bileşenlerin SoLoMo pazarlamaya yönelik tutum ve işletme bağlılığına etkisini ve SoLoMo pazarlamaya yönelik tutumun ise, işletme bağlılığına etkisini analiz etmektir. Bu doğrultuda, Beşli Likert Ölçeğine göre hazırlanan anket formu, Nevşehir iline uygulanmıştır. Uygulamada, 388 katılımcıdan kullanılabilir veri elde edilmiştir. Veriler, SPSS ve AMOS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Katılımcıların demografik özellikleri belirlendikten sonra, yapılan doğrulayıcı ve açıklayıcı faktör analizi sonucunda SoLoMo pazarlamada algılanan sosyal sermaye boyutları için 8 değişkenli bir yapı ortaya çıkmıştır. Korelasyon analizi sonucunda SoLoMo pazarlamada algılanan sosyal sermaye boyutları ile SoLoMo pazarlamaya yönelik tutum ve işletmeye bağlılık arasında pozitif yönlü, kuvvetli doğrusal ilişki ortaya konulmuştur. Regresyon analizi sonuçlarına göre, SoLoMo pazarlamada algılanan sosyal sermaye bileşenlerinin SoLoMo pazarlamaya yönelik tutumu anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. SoLoMo pazarlamaya yönelik tutumu olumlu yönde etkileyen faktörler hissedilen güven, marka/işletme ile bağ kurma ve kişisel imajdır. Bu sonuçlarda dikkat çeken husus, sosyal sermayenin ilişkisel boyutunun pazarlamaya yönelik tutumda belirgin etkisinin olmasıdır. İkinci bir husus, bu etkide bilişsel boyut, yani kişisel imajın etkili olmasıdır. SoLoMo pazarlamada algılanan sosyal sermaye boyutlarından kişisel imaj, marka/işletme ile bağ kurma ve ağ bağlantısı işletme bağlılığını pozitif ve anlamlı düzeyde etkilediği görülmüştür. SoLoMo pazarlamaya yönelik tutumun, işletmeye bağlılığına etkisi pozitif ve anlamlı düzeyde olduğu görülmüştür. Bu sonuçtan hareketle, etkili SoLoMo pazarlama ile tüketiciler, markalarla etkileşime girme konusunda daha fazla zaman, para, çaba harcamaya istekli hale gelmekte ve işletmeler doğru strateji ile markalarını daha fazla tercih edilir duruma getirebilirler. Bu açıdan mesaj içeriği ve kaynağı açısından güvenilirlik ve dürüstlük oldukça önemli olmaktadır. Güven ayrıca tüketici-işletme arasında karşılıklı normları geliştirerek iletişimi kolaylaştırır ve bilgi akışını artırır. Pazarlama mesajının içeriği hedef kitlede güven verebilmeli, gerçekçi ve dürüst olması gerekir. Bu bağlamda kaynağın verdiği sözü yerine getirmesi, interaktif iletişimle sorunları gidermesi ve özellikle bu pazarlama faaliyetlerinin marka ile bağlantısı olabilecek hedef kitlelere gönderilmesi önem kazanacaktır. İkinci olarak, tüketici marka/işletme ile bağ kurduğu zaman marka ile ilgili faaliyetlere daha fazla katılmaktadır. Dolayısıyla pazarlama mesajı bu bağı kuracak, bilgi, his ve duyguları harekete geçirecek ve geri bildirime açık bir nitelik taşımalıdır. Üçüncü olarak ise, kişisel imaj faktörüdür. Bu faktör kullanıcıların başkaları üzerinde iyi bir izlenim (bilgi birikim/deneyimi ile) bırakmalarını ifade eder. Dolayısıyla pazarlamacılar, hedef kitlede arzulanan imajı destekleyecek mesajlar yayınlamalı ve bu pazarlama faaliyetleri kullanıcıların çevreleri ile paylaşmalarını teşvik edecek stratejiler geliştirilmelidir.

In the new world order, the concepts of marketing and advertising have changed. With the widespread use of mobile and mobility, businesses can reach the target audience in any place and time they want. Marketers have the opportunity to send information and offers regarding their products based on where potential customers are located. Thanks to SoLoMo (Social-Local-Mobile) marketing, which uses this feature, there has been a change in consumers' access to information. Consumers do not search for information, thanks to mobile applications, they can easily access information and promotions related to the place and the place that attracts their attention. SoLoMo marketing delivers mobile-based marketing activities to consumers through social networks, using the location of individuals. The fact that people are active in social networks shows that their social capital is strong. For this reason, social media is an important platform for increasing the social capital of individuals. The social capital of individuals and institutions increases through social networks, so effective SoLoMo marketing emerges with the power of social media. In the digital world, SoLoMo marketing is developing rapidly, and SoLoMo marketing is becoming increasingly important for both consumers and manufacturers. If businesses analyse the target audience correctly in SoLoMo marketing and correctly detect their perceptions about social capital components, SoLoMo can develop a positive attitude towards marketing and thus create marketing strategies that will increase loyalty to the business. From this perspective, the main objectives of the study are to identify the social capital components perceived in SoLoMo marketing, to analyse the effect of these components on SoLoMo marketing attitude and business loyalty, and on the effect of SoLoMo marketing attitude on business loyalty. Accordingly, the questionnaire prepared according to the Five Likert Scale was applied to people of Nevşehir. In practice, available data was obtained from 388 participants. The data were analysed using SPSS and AMOS programs. After determining the demographic characteristics of the participants, as a result of the confirmatory and explanatory factor analysis, an 8-variable structure emerged for the perceived social capital dimensions in SoLoMo marketing. As a result of the correlation analysis, a positive, strong linear relationship between the social capital perceived in SoLoMo marketing and the attitude towards SoLoMo marketing and commitment to the business was revealed. According to the results of the regression analysis, the social capital components perceived in SoLoMo marketing affect the attitude towards SoLoMo marketing significantly and positively. The factors that positively affect the attitude towards SoLoMo marketing are the trust, interconnection with brand / business and personal image. The remarkable point in these results is that the relational dimension of social capital has a significant effect on attitude towards marketing. A second issue is that cognitive domain, that is to say that personal image is effective. In SoLoMo marketing, it has been observed that personal image, bonding with brand/business, and networking which are the ones from perceived social capital dimensions affect positively and significantly business loyalty. It has been seen that the attitude towards SoLoMo marketing has a positive and significant effect on its loyalty to the business. Based on this result, with effective SoLoMo marketing, consumers are willing to spend more time, money, and effort to interact with brands, and businesses can make their brands more preferable with the right strategy. In this respect, reliability and honesty are very important in terms of message content and source. Reliability also facilitates communication and improves information flow by improving mutual norms between consumer and business. The content of the marketing message should be able to give confidence to the target audience, it should be realistic and honest. In this context, it will be important for the source to fulfil its promise, to solve the problems with interactive communication and especially to send these marketing activities to the target audiences that may be associated with the brand. Secondly, when the consumer bonds with the brand / business, s/he is more involved in brand-related activities. Therefore, the marketing message should be able to establish this bond, activate information, feelings and emotions and be open to feedback. Third, it is the personal image factor. This factor implies that users make a good impression (with knowledge / experience) on others. Therefore, marketers should publish messages to support the desired image in the target audience and strategies should be developed to encourage users to share these marketing activities with their environment.