Deneyimsel tüketim, destinasyon imaj algısı ve davranışsal sonuçları ilişkisi: Kapadokya sıcak hava balon deneyimi

Abstract

Her alanda değişimin yaşandığı günümüz dünyasında seyahat kültürünün de değişimine tanık olunmaktadır. Dünyada ve turist profilinde meydana gelen bu değişiklikler, turistin ihtiyaçlarında ve dolayısıyla da turistik tüketim kavramlarında değişimi de beraberinde getirmiştir. Bu yeni anlayış, turizm pazarında deneyimsel pazarlama kapsamında değerlendirilmektedir. Deneyimsel pazarlama ise tüketicilere eşsiz unutulmaz deneyimler sunmak ve böylece rekabet avantajı elde etmek üzere yürütülen pazarlama faaliyetlerinin bütünü olarak tanımlanmaktadır. Kapadokya Bölgesi ve dünya miras alanları, bölgede 1980'li yılların sonlarına doğru başlayan, turistik amaçlı sıcak hava balon turlarına ev sahipliği yapmaktadır. Bu turlar sayesinde turistlerin, özel mekânların üzerlerinde sıcak hava balonu turları yaparak, unutamayacakları eşsiz bir macera deneyimi yaşamaları sağlanmaktadır. Bu çalışmanın konusu, Kapadokya'da, sıcak hava balon deneyimi yaşayan turistlerin yaşadıkları bu deneyimin değerini belirlemek ve deneyim değerini davranışsal sonuçları açısından incelemektir. Çalışmanın birinci ve ikinci bölümü, temel kuramsal çerçevenin oluşturulması amacıyla, literatür taramasını içermektedir. Çalışmanın üçüncü bölümünde, Kapadokya'da sıcak hava balon turlarının ne zaman başladığı, tarihsel süreç içerisinde nasıl geliştiği, Kapadokya turizmi için önemi, Kapadokya imajına etkisi nitel bir çalışma kapsamında, görüşme yöntemi kullanılarak on kaynak kişiden elde edilen veriler çerçevesinde değerlendirilmiştir. Araştırma sonucu, özet bir tablo halinde sunulmuştur. Ayrıca, Balonculuğun bu günkü gelinen durumu, bölgeye etkileri, ekonomik, çevresel, tanıtım, mevsimsellik ve imaj değişimi yönleriyle değerlendirilmiştir. Çalışmanın dördüncü bölümünde, Kapadokya sıcak hava balon turlarına katılan turistlerin, elde ettikleri deneyim değerinin bölge imajına ve davranışsal niyetlere ne ölçüde yansıdığı ile ilgili uygulamaya yer verilmiştir. Araştırmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Sıcak hava balon turuna katılan, Çinli, Türk ve diğer milliyetlerden 406 ziyaretçiden veri toplanmıştır. Veriler regresyon analizine tabi tutulmuştur. Uygulama sonuçlarına göre; (1) Sıcak hava balon deneyim değerinin, turistlerin geleceğe yönelik davranışsal niyetleri üzerinde anlamlı ve güçlü bir ilişki oluşturduğu belirlenmiştir. (2) Sıcak hava balon deneyim değerinin, Kapadokya imajının değişimi/yenilenmesi üzerinde anlamlı ve güçlü bir ilişki oluşturduğu belirlenmiştir. (3) Sıcak hava balon deneyimi ile davranışsal niyetler arasında, destinasyon imaj değişiminin, tam bir düzenleyicilik etkisinin olduğu belirlenmiştir.

In today's world in which change is experienced in every field, travel culture also witnesses change. These changes in the world and in the profile of tourists have brought about changes in the needs of tourists and therefore in the concept of tourist consumption. This new understanding is evaluated within the scope of experiential marketing in the tourism market. Experiential marketing is defined as the whole of marketing activities carried out in order to provide unforgettable experiences that are unique to consumers and thus to gain competitive advantage. The Cappadocia Region and its World Heritage Sites are home to tourist hot air balloon tours that began in the late 1980s in the region. Thanks to these tours, tourists can make hot air balloon tours over private places, providing a unique unforgettable adventure experience. The subject of this study is to determine the value of this experience in Cappadocia where tourists have hot air balloon experience and examine the value of the experience in terms of behavioral consequences. The first and the second part of the study cover the literature review to establish the basic theoretical framework. In the third part of the study, when the hot air balloon tours started in Cappadocia, how they developed in the historical process, their importance for Cappadocia tourism, and their effect on the image of Cappadocia was evaluated in the context of data obtained from ten sources using interview method as a qualitative study. The research result is presented in a summary table. In addition, the current state of hot air ballooning has been assessed in terms of regional influences, economic, environmental, publicity, seasonality and image change. In the fourth part of the study, to what extent the experience value gained by the tourists participating in the hot air balloon tours in Cappadocia reflects the region's image and behavioral intentions is assessed. Among the non-random sampling methods in the research, sampling method is preferred. Data were collected from 406 visitors from Chinese, Turkish and other nationalities participated in the hot air balloon tour. The data were subjected to regression analysis. According to application results; (1) It has been determined that the value of hot air balloon experience has a meaningful and strong relationship with the future behavioral intentions of tourists. (2) It has been determined that the hot air balloon experience value has a meaningful and strong relationship with the exchange / renewal of Cappadocia image. (3) Hot air balloon experience and behavioral intentions have been found to be a full regulatory effect of change of destination image.