The intermediate role of experiential marketing in the relationship between service iınnovation and repurchasing intention

Abstract

Turizm sektörünün temel yapı taşı olan otel işletmeleri, sürdürülebilir rekabet gücü motivasyonu ile giderek artan bir şekilde deneyimsel hizmet sunan inovasyonlara yönelmektedir. Bu inovasyonlar turistlerin hizmet deneyimini ve aynı deneyimi tekrar yaşama isteğini etkileyebilmektedir. Mevcut çalışma, otel işletmelerinde hizmet inovasyonunun ve deneyimsel pazarlamanın misafir perspektifli etkilerini ve bunların yeniden satın alma niyeti ile olan ilişkisini araştırmayı amaçlamaktadır. Araştırma verileri, tripadvisor.com sitesinin Kapadokya bölgesindeki lüks oteller kategorisinde ‘en iyi değeri sunan’ kriterine göre belirlediği sıralamadaki ilk 10 otelin misafirlerine dağıtılacak yapılandırılmış anket aracılığıyla toplanacaktır. Amaçsal örnekleme yöntemi referans alınarak belirlenen bu sıralamadaki otellerin tamamı, deneyimsel hizmet sağlayıcısı olarak nitelendirilmektedir. Nihai olarak en az 400 anket elde edilmesi hedeflenmektedir. Analiz aşamasında hizmet inovasyonu ve deneyimsel pazarlama ifadelerine ilişkin ayrı ayrı açıklayıcı faktör analizi yapılacaktır. Değişkenlerin literatürle tutarlılığı değerlendirildikten sonra ilgili örneklemdeki geçerliliğini test etmek için doğrulayıcı faktör analizi uygulanacaktır. Kabul edilebilir uyum sağlayan araştırma modelinde deneyimsel pazarlamanın aracı rolü, Baron ve Kenny (1986) ve Hayes ve Preacher (2010)’in yaklaşımları doğrultusunda değerlendirilecektir. Araştırma sonucunda, hizmet inovasyonunun, otel misafirlerinin yeniden satın alma niyetleri ve deneyimsel pazarlamaya ilişkin algıları üzerinde doğrudan olumlu etkisi olabileceği; deneyimsel pazarlamanın da hizmet inovasyonu ve yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracı (tam ve kısmi) role sahip olabileceği tahmin edilmektedir. Bu araştırma gerçek müşteri deneyim değerlendirmelerini içerdiğinden sektör yöneticilerine; müşteri deneyim yönetimi teorisini genişlettiğinden akademisyenlere katkı sağlamaktadır.