Tüketicilerin alt marka tercihleriyle algılanan risk arasındaki ilişkinin incelenmesi

Abstract

Pazarlamanın odak noktasının müşteri kazanmaktan çok müşterileri tatmin etmek ve dolayısıyla onlarla uzun süreli ve iyi ilişkiler kurmaya dönüştüğü günümüzde; marka geliştirme stratejilerinden marka genişletmelerine sıklıkla başvurulmaktadır. Marka genişletme stratejisinin başarı ve etkinliğini arttırabilmek adına, marka genişletme stratejisinde alt marka tercihi ve algılanan risk ilişkisinin anlaşılabilmesi için, Ankara ilinde eğitim-öğretim hizmeti veren 5 devlet üniversitesi ve 8 vakıf üniversitesinde öğrenim görmekte olan 752 üniversite öğrencisinin katılımıyla cep telefonu markalarıyla ilgili anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında geliştirilen araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla Wilcoxon testi, Spearman Korelasyon testi, KruskalWallis H testi, Mann Whitney U testi kullanılmıştır. Bu çalışma kapsamında üniversite öğrencilerinin cep telefonu markalarına ilişkin, ana markadan algıladıkları riskler ile söz konusu cep telefonu markasının yapacağı farklı alt marka genişlemelerinden algıladıkları riskler karşılaştırılmış ve aralarında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Çalışmanın sonucunda, pazarlama yöneticilerine, marka genişletme stratejilerini yönetirken ana marka ile ilgi düzeyi düşük alt markalar geliştirirken tüketicilerin algılayacakları riski göz önünde bulundurmaları konusunda öneride bulunulmuştur.