Online etkileyicilerin kaynak güvenilirliği ve Planlı Davranış Teorisi etkileşimi: Mmobilya sektörü üzerine bir araştırma

Abstract

Son yıllarda bilişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler, internete erişimin kolaylaşması ve internet hızının çok yüksek seviyelere gelmesi, ürün pazarlama stratejilerinin evrimleşmesine neden olmuştur. Günümüzde işletmeler, diğer geleneksel pazarlama yöntemlerinden hem daha ekonomik olması hemde daha geniş kitlelere ulaşmasından dolayı dijital pazarlamayı tercih etmeye başlamışlardır. 1970'e kadar kitlesel pazarlama, radyo ve gazeteler aracılığıyla yapılmaktaydı. Ardından televizyonun icadıyla beraber kitlesel pazarlama da daha yaygın hale gelmiştir. Son olarak internet teknojilerinin ve dijital pazarlamanın devreye girmesi, kitlesel pazarlamayı çok ileri seviyeye getirmiştir. Tüketiciler özellikli ürün ya da hizmet satın alma kararlarını yakın gördükleri kişilere danışarak vermektedir. Dijital pazarlamadaki gelişmeler neticesinde tüketiciler artık alışverişlerinde ürün onay kaynağı olarak influencer dediğimiz online etkileyicilerden fikir almakta ve etkilenmektedir. Online etkileyiciler sosyal medya kanalları aracılığıyla izleyici kitlesine ulaşarak, durum ve bilgi paylaşmaktadır. Burada izleyicilerin online etkileyicilerden etkilenme dereceleri kaynak güvenilirliği boyutlarından algıladıkları online etkileyici güvenilirliği, uzmanlığı ve çekiciliği ile de bağlantılı olmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, online sosyal medya kanallarında online etkileyicileri takip eden tüketicilerin algıladıkları online etkileyici kaynak güvenilirlik boyutlarının tüketicilerin mobilya satın alma niyeti ve davranışına olan etkisini Planlı Davranış Teorisi (PDT) kapsamında belirlemektir. Çalışmada nicel araştırma yöntemleri ve online anket tekniği kullanılmıştır. Araştırma örneklemini sosyal medya üzerinde online etkileyicileri takip eden, Türkiye'de yaşayan 18 yaş üstü 410 tüketici oluşturmuştur. Online anketlerde kaynak güvenilirliği, PDT, satın alma niyeti ve satın alma davranışı ölçekleri kullanılarak 34 adet soru sorulmuştur. Araştırma kapsamında kurulan modelle ilgili 25 adet hipotez geliştirilmiş ve Yapısal Eşitlik Modeliyle (YEM) analiz edilmiştir. Elde edilen verilerin çözümlenmesinde SPSS istatiksel paket programı kullanılmıştır. Araştırma bulguları incelendiğinde tüketicilerin algıladığı online etkileyici (kaynak) güvenirlik alt boyutlarından uzmanlığın ve güvenilirliğin online etkileyicileri takip eden tüketicilerin mobilya satın alma niyeti üzerinde etkisinin olduğu ancak çekicilik alt boyutunun etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Tüketicilerin algıladığı online etkileyici güvenirlik boyutlarından güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık alt boyutlarının tüketicinin Algılanan Davranışsal Kontrolü (ADK) üzerinde etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Güvenilirlik ve çekicilik alt boyutlarının tüketicinin tutumu üzerinde etkisinin olduğu ancak uzmanlığın tüketicinin tutumu üzerinde bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık alt boyutlarının tüketicinin sübjektif normu üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. PDT alt boyutlarından ADK, tutum ve sübjektif normun online etkileyiciyi takip eden tüketicilerin mobilya satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca online etkileyicileri takip eden tüketicilerin mobilya satın alma niyetinin satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma sonuçlarının mobilya sektörüyle ilgili pazarlama alanındaki profesyonellere strateji geliştirmesinde kaynak oluşturacağı ve bu alandaki araştırmacılara katkı sağlayacağı düşünülmüştür.

In recent years, developments in information technology, easier access to the internet and very high internet speeds have led to the evolution of product marketing strategies. At the present time, businesses have started to prefer digital marketing because it is more economical and reaches larger audiences than other traditional marketing methods. Finally, the introduction of internet Technologies and digital marketing has brought mass marketing to a very advanced level. Consumers make their purchasing decisions for specific products or services by consulting with people they consider close to them. As a result of advances in digital marketing, consumers now seek advice and influence from online influencers as a source of product approval for their purchases. Online influencers reach audiences through social media channels and share status and information. Here, the degree to which viewers are influenced by online influencers is also related to the online influencer trustworthiness, expertise and attractiveness they perceive from the source credibility dimensions. The main purpose of this study is to determine the effect of online influencer source credibility dimensions perceived by consumers who follow online influencers on online social media channels, on consumer's furniture purchasing intention and behavior, within the scope of Planned Behavior Theory. Quantitative research methods and online survey technique were used in the study. The research sample consisted of 410 consumers over the age of 18 living in Turkey who follow online influencers on socialmedia. In online surveys, 34 questions were asked using source credibility, Planned Behavior Theory, purchase intention and purchasing behavior scales. 25 hypotheses regarding the model established within the scope of there search were developed and analyzed with Structural Equation Model. SPSS statistical package program was used to analyze the data obtained. Research findings are examined, it can be seen that expertise and trustworthiness, which are among the online influencer (source) credibility sub-dimensions perceived by consumers, have an impact on the furniture purchasing intention of consumers who follow online influencers. However, it was determined that the attractiveness sub-dimension had no impact. Trustworthiness, attractiveness and expertise sub-dimensions, which are among the online impressive credibility dimensions perceived by consumers, it was determined that it had no impact on the consumer's perceived behavioral control. It was determined that the trustworthiness sub-dimension had an impacton the consumer's attitude, but attractiveness and expertise had no impact on the consumer's attitude. It was concluded that the trustworthiness, attractiveness and expertise sub-dimensions have an impacton the consumer's subjective norm. It was concluded that perceived behavioral control, attitude and subjective norm, which are dimensions of the Theory of Planned Behavior, have an impact on the furniture purchasing intention of consumers who follow the online influencer. It has also been concluded that the furniture purchasing intention of consumers who follow online influencers has an impact on purchasing behavior. Research results are thought that it will be a resource for professionals working related in furniture industry marketing field to develop strategies and contribute to researchers in this field.