Omni kanal pazarlamada müşteri deneyimi ve marka imajı etkileşiminde algılanan riskin rolü: Ampirik bir çalışma

Abstract

Günümüzde tüketiciler, hem çevrimdışı hem de çevrimiçi olarak çoklu kanallar aracılığıyla (omni) markalarla doğrudan etkileşime geçmek istemektedir. Birden fazla iletişim kanalı bulunan ortamlarda, çevrimdışı ve çevrimiçi kanallar arasında boşluklar bulunmaktadır. Bu boşluklar mobil teknolojiler ile kapatılacağı düşünülmektedir. Çünkü mobil cihazlar, çevrimiçi olanakları fiziksel mağazalara taşıyarak bu boşluğu doldurmaktadır. Tüm bu süreçleri kapsayan ve her bir temas noktasını tek bir kanalmış gibi hareket eden omni kanal müşteri deneyimi tüketicilerin isteklerini karşılayabilmektedir. Omni kanal müşteri deneyimi, tüketicilerin online, fiziksel ve mobil kanal aracılığıyla satın alma isteği oluşturup, birçok temas noktasının entegrasyonu sağlanmasıyla birlikte, nihai satın alma sonrası hizmetler dahil olmak üzere bu sürecin tamamını sorunsuz bir şekilde sağlayan süreç olarak ifade edilmektedir. Omni kanal müşteri deneyiminin gelişmesiyle birlikte birçok marka, tüketicilere markaları hakkında bilgilendirme, marka kimliği oluşturma, satın alma ve marka çağrışımları gibi çabalarını kanallar arasında entegre sağlayarak marka imajı oluşturabilmektedir. Markalar, omni kanal müşteri deneyimi boyunca her bir kanalda sürekliliğini sağladığı takdirde, tüketiciler üzerinde olumlu bir etki bırakmaktadır. Bu etkileşim sonucunda ise tüketicilerin hafızalarında marka imajı oluşmaktadır. Omni kanal müşteri deneyiminde, marka imajı oluştururken birçok faktörlere dikkat edilmesi gerekmektedir. Bunların en başında tükecilerin algıladıkları riskler gelmektedir. Omni kanal müşteri deneyimde, algılanan risk faktörü ön plana çıkmaktadır. Tüketiciler tarafından algılanan risk genellikle finansal, ürün, sosyal, fiziksel ve zaman riski olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketicilerin online ve mobil alışverişlerinde kullanılan kredi kartı, ev adresi ve iletişim numaraları gibi bilgiler, farklı amaçlar için kullanılabilme ihtimalinin olması, tüketiciler üzerinde finansal riski ön plana çıkarmaktadır. Ayrıca online veya mobil kanallarda yapmış oldukları alışverişlerde, ürünün beklentileri karşılamama ihtimali de tüketicilerin ürün riski yönünden etkilemektedir. Sipariş sonrasında ürünün istedilen sürede teslim edilmemesi zaman riskini oluşturmaktadır. Bu doğrultuda, bu çalışma da omni kanal müşteri deneyiminin marka imajı ve algılanan riskin rolü belirlenmeye çalışılmaktadır. Çalışmanın temel amacı, omni kanal pazarlama stratejilerini kullanan müşterilerin deneyimleri sonucunda marka imajına etkisinin incelenmesi ve bu etkileşimde algılanan riskin aracılık rolünü belirlemektir. Çalışmadaki analizler, 507 katılımcıdan toplanan bilgilere dayanmaktadır. Örneklem yöntemi olarak kolayda örnekleme yöntemi tercih edilerek online anket oluşturulmuş Türkiye geneline uygulanmaktadır. Çalışmada, omni kanal müşteri deneyimi ölçeğine açıklayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Ayrıca omni kanal müşteri deneyimi, marka imajı ve algılanan risk ölçeklerine yönelik doğrulayıcı faktör analizi uygulanmaktadır. Araştırma sonucunda omni kanal müşteri deneyimi ve boyutlarının hem algılanan risk hem de marka imajı üzerinde pozitif yönlü ve istatistiksel bakımdan anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Ayrıca omni kanal müşteri deneyimi boyutlarının, algılanan risk ve marka imajı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etki tespit edilmektedir. Bu kapsamda yapılan sobel testi sonucunda omni kanal müşteri deneyiminin marka imajı üzerindeki etkisinde algılanan riskin kısmi aracılık rolü olduğu sonucuna ulaşılmaktadır.

Nowadays, consumers want to interact directly with brands through multiple channels, both offline and online. In environments with multiple communication channels, there are gaps between offline and online channels. It is believed that these gaps will be bridged with mobile technologies. This is because mobile devices fill the gap by bringing online capabilities to physical stores. Omni-channel customer experience, which encompasses all these processes and acts as if each touchpoint is a single channel, can meet consumer desires. Omni-channel customer experience is defined as a seamless process that covers the entire journey, including generating purchase intentions through online, physical, and mobile applications, along with the integration of many touchpoints, including post-purchase services. With the development of omni-channel customer experience, many brands can integrate their efforts across channels to inform consumers about their brands, create brand identity, facilitate purchases, and evoke brand associations. Brands that maintain consistency across each channel throughout the omni-channel customer experience have a positive impact on consumers. As a result of this interaction, a brand image is formed in the memories of consumers. When creating a brand image in omni-channel customer experience, attention must be paid to many factors, with perceived risks being foremost. Perceived risk is a prominent factor in omni-channel customer experience. Perceived risk by consumers generally includes financial, product, social, physical, and time risks. Concerns about the possible use of information such as credit cards, home addresses, and contact numbers for different purposes during online and mobile shopping highlight financial risk for consumers. Additionally, the possibility of the product not meeting expectations in online or mobile channels affects consumers in terms of product risk. The non-delivery of the product in the desired time after ordering creates time risk. In this regard, this study aims to determine the role of brand image and perceived risk in omni-channel customer experience. The main objective of the study is to examine the impact of the experiences of customers using omni-channel marketing strategies on brand image and to determine the mediating role of perceived risk in this interaction. The analyses in the study are based on information collected from 507 participants. An online survey was conducted using the convenience sampling method, applied nationwide in Turkey. In the study, explanatory factor analysis was applied to the omni-channel customer experience scale. In addition, confirmatory factor analysis was applied to the omni-channel customer experience, brand image, and perceived risk scales. The research results revealed a positive and statistically significant relationship between omni-channel customer experience and its dimensions, both perceived risk and brand image. Furthermore, statistically significant effects of omni-channel customer experience and its dimensions on perceived risk and brand image were identified. In this context, the Sobel test results indicated that perceived risk partially mediates the impact of omni-channel customer experience on brand image.